네이버가 내년 인공지능(AI) 검색의 방향으로 '에이전틱 서치(Agentic Search)'를 지목했다.

최재호 네이버 발견·탐색 프로덕트 부문장은 6일 서울 서울 강남구에서 열린 팀네이버 통합 컨퍼런스 '단 25(DAN 25)'에서 사용자의 맥락을 이해하고 제안하며 실행까지 연결하는 네이버 검색의 진화 방향에 대해 발표했다.

최 부문장은 “검색은 이제 단순한 탐색을 넘어, 사용자의 맥락을 이해해 실행까지 이어주는 완결형 플랫폼으로 발전하고 있다”며 “네이버는 검색·쇼핑·로컬·금융·결제 등 폭넓은 생활 인프라와 AI 기술을 결합해, 사용자가 찾기 전에 먼저 제안하고 실행까지 수행하는 '에이전틱 서치'로 진화할 것”이라고 밝혔다.

AI 시대에 검색은 단순히 정답을 찾는 공간이 아니라, 사용자의 행동이 시작되는 출발점이자 종착점이 되고 있다. 지난해 네이버는 온서비스 AI 전략을 바탕으로 검색을 새로운 정보를 '발견'하는 서비스로 확장시켰다. 더 나아가 올해에는 먼저 제안하고 직접 실행함으로써 검색 경험을 혁신적으로 변화시키겠다는 청사진을 발표했다.

네이버의 에이전틱 서치는 사용자의 의도와 맥락을 심층적으로 파악하고 맥락에 맞는 다음 행동을 예측해 선제적으로 제안하며, 검색 화면에서 바로 예약·구매·결제 등 실질적인 행동까지 연결하는 세 단계로 구성된다.

첫번째 단계는 '사용자의 맥락을 읽는 검색'이다. 사용자가 평소 자주 찾는 정보를 먼저 보여주는 것뿐만 아니라, 사용자의 관심사과 이용 패턴을 분석해 실시간으로 개인화된 검색 결과를 제공하는 것이 핵심이다. '프로야구'를 검색했을 때 한화이글스 팬에게는 한화이글스 관련 콘텐츠가, 삼성라이온즈 팬에게는 삼성라이온즈 관련 콘텐츠가 먼저 제공된다.

검색 결과뿐 아니라 유저인터페이스(UI)도 맞춤형으로 제공된다. 동일하게 '뉴욕'을 검색하더라도 빠르게 트렌드를 탐색하는 사용자는 스캐너형, 신뢰도 높은 정보를 요약해 소비하는 사용자는 실용형, 후기 중심 콘텐츠를 선호하는 사용자는 리뷰형 등 사용자 성향과 콘텐츠 유형에 최적화된 UI가 제공된다.

두 번째는 '먼저 제안하는 검색'이다. 기존 검색은 사용자가 키워드를 입력해서 정보를 얻는 구조였다면, 에이전틱 서치는 사용자의 관심사와 콘텐츠 소비 패턴을 분석해 자연스럽게 이어질 다음 행동을 예측하고 제안한다. 이를 위해 네이버는 AI 기반 사용자 분석 기술을 활용해 사용자별 개인화된 맥락을 종합한 페르소나를 생성하고, 시간이 지날수록 사용자에 대한 이해가 깊어져 더욱 정교한 제안이 가능해진다.

네이버는 페르소나를 기반으로 사용자에게 맞춤형 리포트를 제안하는 단계로 나아갈 계획이다. 예를 들어, 제주도 여행을 준비하며 '제주도 호텔'을 자주 검색한 사용자에게는 호텔 비교, 가족 숙소 추천, 액티비티 예약 정보 등을 한눈에 볼 수 있는 맞춤형 리포트를 생성해 네이버앱을 통해 제공하는 식이다.

에이전틱 서치를 완성하는 세번째 단계는 '실행까지 연결하는 검색'이다. 실행 중심의 검색을 구현하기 위해 네이버는 검색과 쇼핑·금융·로컬·콘텐츠 등 다양한 버티컬 서비스의 API를 연동하는 'AiAPI 커넥트'를 구축하고 있으며 내년에 API 연동 범위를 본격적으로 확대할 계획이다. 이를 통해 AI가 각 API의 기능을 이해하고 사용자의 맥락에 맞는 실행 도구를 직접 선택해 일정 등록, 예약, 구매, 결제 등 다양한 작업을 수행할 수 있다.

AI 검색 경쟁이 본격화되면서, 이제는 AI 모델 자체의 성능보다 이를 얼마나 정교하게 서비스에 녹여내는가가 경쟁의 핵심이 되고 있다. AI 검색 초기에는 모델의 크기나 학습 방식이 검색 품질을 좌우했지만, 주요 AI 모델들의 성능이 상향평준화되면서 구글이나 오픈AI 등 글로벌 서비스가 제공하는 검색 결과의 품질도 점차 유사해지고 있다.

네이버 검색은 매일 수천만명이 이용하는 방대한 검색 데이터와 AI 기술을 바탕으로 사용자 의도와 맥락, 이용 패턴에 대한 깊이 있는 이해를 축적해왔으며 이를 기반으로 더 정교한 맞춤형 추천과 제안을 제공할 수 있다. 네이버는 검색을 중심으로 쇼핑·로컬·금융·콘텐츠 등 일상생활 전반에 걸친 버티컬 서비스 인프라를 직접 보유하고 있다는 점에서도 경쟁 우위를 지닌다.

최재호 부문장은 “네이버가 사용자 이해에서 제안, 그리고 실행으로 이어지는 에이전틱 서치를 구현할 수 있었던 핵심 동력은, 검색 서비스를 통해 축적해온 깊이 있는 사용자 이해와 견고한 버티컬 서비스 생태계”라면서 “네이버는 검색뿐 아니라 사용자 일상 전반에 걸친 다양한 서비스를 A부터 Z까지 직접 설계하고 운영해온 만큼, AI 에이전트 분야에서 독보적인 DNA를 가지고 있다”고 말했다.

네이버는 올해 '온-서비스 AI(On-Service AI)' 기조 아래 검색 서비스 전반에 AI 기술을 정교하게 결합해 맞춤형 검색 경험을 강화하고, 에이전틱 서치로 나아가기 위한 각 단계별 실험을 진행하고 있다. 사용자의 맥락을 읽고 이해하는 검색 영역에서는 '맞춤형 검색 결과', '맞춤형 AI블록', '함께 많이 찾는·함께 보면 좋은' 등 AB 테스트를 거쳐 순차적으로 출시됐다. 먼저 제안하는 검색 영역에서는 11월부터 네이버앱에서 일부 사용자를 대상으로 베타 테스트를 진행하고 있다.

변상근 기자 sgbyun@etnews.com